Google leva o carrinho para dentro da IA

Que tal o cliente abrir a busca, escrever como quem manda áudio no WhatsApp o que quer comprar, impor um teto de preço, prazo e custo de frete, recebendo de volta sugestões prontas de lojas para fechar o pedido? Já existe teste disso fora do Brasil, mas agora a conversa ganhou outro peso, porque o Google decidiu transformar esse caminho em infraestrutura. A empresa apresentou, na mais recente NRF Retail's Big Show, a maior convenção anual de varejo do mundo, o UCP: Universal Commerce Protocol (Protocolo de Comércio Universal).

O nome é técnico, mas a ideia é bem direta: em vez de o consumidor entrar na loja, procurar, filtrar, comparar, criar carrinho e passar pelo checkout, ele conversa com a inteligência artificial. A compra pode acontecer ali mesmo, dentro do Gemini ou da busca em modo de inteligência artificial do Google. Para o usuário, uma grande conveniência. Só que para o lojista é um deslocamento de poder, porque a vitrine deixa de ser a sua página e passa a ser a resposta da máquina.

Quem vive de e-commerce sabe que a venda depende de detalhes que não aparecem em uma demo bonita. Estoque que não bate, variação mal cadastrada, prazo otimista, frete que muda no fim, troca confusa, atendimento que empurra o problema para depois. Daí quando um agente promete resolver tudo em poucos passos, ele precisa confiar nesses detalhes. Se não confiar, não recomenda. E se ele recomenda, a escolha acontece antes de o cliente conhecer a loja.

Na nota do Google, o UCP aparece como padrão aberto, com grandes varejistas e plataformas já dentro. O Walmart, por exemplo, anunciou um agente de compras integrado ao Gemini e reforçou a ambição logística que sempre usou como vantagem competitiva, incluindo a expansão de entregas por drone, com planos de alcance acima de 40 milhões de pessoas até 2027. Um recado com duas camadas. A primeira é sedutora, menos atrito na jornada. A segunda é dura, pois quem quiser vender bem num ambiente guiado por agentes de IA vai precisar ser legível para o Google e cumprir promessas com precisão milimétrica.

E para os lojistas brasileiros? Aqui a história bate em um nervo conhecido. O e-commerce nacional fechou 2024 com R$ 204,3 bilhões em faturamento, 414,9 milhões de pedidos e ticket médio de R$ 492,40, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). Ao mesmo tempo, a mídia digital movimentou R$ 37,9 bilhões no ano, e o Google respondeu por cerca de 91,63% das buscas no país em dezembro de 2025. Quando a principal porta de entrada começa a encurtar a compra e oferecer o fechamento dentro da própria interface, o custo de aquisição não some, mas muda de formato e a dependência fica ainda mais estrutural.

Todavia, há mais detalhes. O consumidor está com o freio puxado. Segundo a Serasa, dezembro de 2025 terminou com 81,2 milhões de inadimplentes, equivalente a 49,6% da população adulta, e a confiança caiu em janeiro de 2026. Em mercados assim, a decisão é cada vez mais baseada em cálculo e a máquina tende a privilegiar previsibilidade. As promessas de preço, entrega e atendimento não podem ser apenas promessas, têm de ser cumpridas à risca.

Se a compra acontece dentro de uma interface alheia, a loja pode vender mais, no entanto, ao mesmo tempo, vai perder contato com quem compra. Menos visita direta, menos chance de construir recorrência fora de cupom, menos espaço para contar a história do produto. Para muitos lojistas, o desafio deixa de ser “fazer tráfego” e passa a ser “o escolhido” por uma IA que decide com frieza, sem encanto por layout bonito e sem dar a mínima para promessas vagas. O jogo não fica mais simples para quem vende. Ao contrário, ele fica mais objetivo, e isso costuma separar quem tem operação robusta de quem vive de improviso.

*Por Luciano Furtado C. Francisco, analista de sistemas, administrador e especialista em plataformas de e-commerce. É professor do Centro Universitário Internacional – Uninter, onde é tutor no curso de Gestão do E-Commerce e Sistemas Logísticos e no curso de Logística.